Czym dla Brytyjczyków jest slogan "Keep Calm and Carry On"

"Keep Calm and Carry On" - czyli "Zachowaj spokój i kontynuuj/ nie przerywaj" - popularny brytyjski slogan przytaczany jak mantra na wszelkich gadżetach, bibelotach, akcesoriach, odzieży i produktach spożywczych. Widzimy go w postaci oryginalnej lub w formie memów: na kubkach, obudowach na smartfony, ręcznikach kąpielowych, breloczkach do kluczy, czy długopisach. Otacza turystów niemal we wszystkich sklepach pamiątkowych na terenie całego kraju. Mało tego, zrobił karierę globalną stając się jednym z najpopularniejszych logo symbolizujących Wielką Brytanię.  

Nie wszyscy zdajemy sobie sprawę z tego, jakim fenomenem społecznym jest dla Brytyjczyków slogan "Keep Calm and Carry On". Jak to możliwe, że hasło powstałe kilkadziesiąt lat temu, tak naprawdę narodziło się niedawno; dlaczego Brytyjczycy tak mocno utożsamiają swój naród z wyrażeniem, które praktycznie nigdy nie istniało w świadomości społecznej, a większość obcokrajowców traktuje je jak symbol Wielkiej Brytanii; jaki paradoks się za nim kryje.  

Drugie narodziny

Wszystko zaczęło się w 2000 roku w pewnym antykwariacie w hrabstwie Northumberland. Właściciel księgarni Barter Book - Stuart Manley, wraz ze swoją żoną Mary Manley, przeglądając nowo zakupiony pakunek używanych książek, natrafili na zawieruszony pomiędzy kartami, nieznany im dotychczas poster. Plakat, na którego czerwonym tle widniało białe hasło "Keep Calm and Carry On" tak przypadł właścicielom do gustu, że postanowili go oprawić w ramę i powiesić na filarze nad kasą w sklepie. 

Ku zdziwieniu Manleyów plakat wzbudził niebywałe zainteresowanie wśród klientów antykwariatu. Czytelnicy zachwyceni urokiem sloganu prosili o zakup jego kopii. Stuart szybko zdecydował się na wydruk pierwszych 500 egzemplarzy i ich sprzedaż na rynku lokalnym. Biznes Manleyów miał charakter niszowy, aż do roku 2005, kiedy plakatem zainteresowała się pewna redaktorka gazety The Guardian. 

Susie Steiner tuż przed Bożym Narodzeniem napisała jednostronicowy artykuł w gazecie The Guardian, w którym wymieniła listę swoich ulubionych rzeczy - pomiędzy oczywistymi gadżetami umieściła plakat "Keep Calm and Carry On". Od tamtego momentu kariera sloganu na rynku brytyjskim i międzynarodowym popłynęła lawinowo doprowadzając nawet pewnego przedsiębiorcę do wojny o prawa autorskie.

Propaganda (przed)wojenna

Plakat "Keep Calm and Carry On" znaleziony w 2000 roku w Barter Books powstał jako jeden z prawie 2,5mln egzemplarzy wydrukowanych na potrzebę wojennej propagandy w 1939 roku, z czego do czasów współczesnych zachowało się niespełna kilkanaście sztuk. 

W 1937 roku, kiedy jeszcze nikt nie spodziewał się dnia ani godziny wybuchy II Wojny Światowej, Ministry of Information - Brytyjskie Ministerstwo Informacji powołało specjalny komitet  Home Publicity, w którego skład wchodził sztab specjalistów ds. reklamy tj. planiści, agenci, publicyści i wydawcy. Ich zadaniem było stworzenie kilku mocnych sloganów na wypadek ewentualnej wojny.

Plakaty miały mieć charakter motywujący społeczeństwo do spontanicznego działania i zaangażowania się w walkę, jednocześnie nie wywołując paniki, ale przede wszystkim miały utrzymać w przekonaniu i pewności ostatecznego zwycięstwa Wielkiej Brytanii. 

W kwietniu 1939 roku prace nabrały tempa. W maju dzięki funduszom przekazanym przez tajne służby do Ministerstwa Skarbu sfinansowano drukarnię HM Statonary Office i opłacono kampanie reklamową S.H.Benson Ltd., która miała rozpowszechnić slogany na terenie całego Królestwa. 

Na przełomie czerwca i lipca zaprojektowanych już było ok. 20 plakatów. Na początku sierpnia Minister Spraw Wewnętrznych wybrał 3 najbardziej odpowiednie projekty, które miały być wykorzystane jako propaganda w razie wybuchu wojny. 23. sierpnia Skarb Państwa wyraził zgodę na rozpoczęcie druku kilku mln. egzemplarzy 3 różnych haseł w 11 różnych rozmiarach. 3. września ogłoszono wojnę. 

Slogan, który nigdy nie ujrzał światła dziennego 

Trzy wybrane przez Rząd plakaty głosiły:

"Your Courage, Your Cheerfulness, Your Resolution; Will Bring Us Victory" 

"Twoja Odwaga, Twoja Radość, Twoja Stanowczość; Przyniosą Nam Zwycięstwo" 

"Freedom is in Peril; Defend it with all Your Might" 

"Wolność jest w Niebezpieczeństwie; Broń jej z całej Siły" 

"Keep Calm and Carry On" 

"Zachowaj Spokój i Kontynuuj" 

Planiści zadbali by wszystkie trzy plakaty zostały zaprojektowane w jednym, dającym się łatwo zapamiętać stylu i wyraźnie wyróżniały się od innych, komercyjnych haseł. Kolorystyka i czcionka zostały starannie dobrane. Szkic korony Tudor Crown u góry projektu został zatwierdzony przez Royal Message i symbolizował opatrzność Monarchii Brytyjskiej nad swymi poddanymi. Czcionka została zaprojektowana i napisana ręcznie, natomiast kolorystyka plakatu "Keep Calm and Carry On" została zapożyczona (jak można przeczytać na oficjalnej stronie rządowej)  z kasiążki Mein Kampf - Adolfa Hitlera, w której autor przekonuje, że kolory czerwony i biały, występujące razem tworzą u ludzi silną reakcję psychologiczną. 

Dwa pierwsze slogany zostały rozprowadzone po całej Wielkiej Brytanii w formie ulotek, posterów, a nawet billboardów już w pierwszych dniach od ogłoszenia stanu wojny. "Keep Calm" spoczywał w rezerwie - miał inną misję - został stworzony na wypadek ataku powietrznego zainicjowanego przez Niemców. Tuż po ewentualnym bombardowaniu Wyspy hasła "Keep Calm and Carry On" miały uspokoić społeczeństwo po nagłym szoku i zmotywować do kontynuowania dotychczas wykonywanych prac. 

Rok później zapadła decyzja potwierdzająca, że akcja "Keep Calm and Carry On" nie zostanie wprowadza. Pierwszy powód był oczywisty - ataki Niemców na Wielką Brytanię okazały się fiaskiem. Jednak koniec wojny jeszcze nie nadszedł. Do wycofania się z propagandy przeważył argument z wewnątrz Królestwa - niezadowolenie społeczne. 

Dwa pierwsze slogany spotkały się ze sporą krytyką ze strony obywateli. "Your Courage..." skrytykowano za brak wiary w odwagę mieszkańców Wysp, natomiast "Freedom is in Peril.." odebrano jako zbyt abstrakcyjny. 

Ministerstwo Informacji obawiając się, że "Keep Calm..." zostanie odebrany jako wątpliwość rządu co do siły opanowania Brytyjczyków i wywoła w społeczeństwie podobne nastroje zdecydowało się na niewprowadzenie kampanii w życie. 

W kwietniu 1940 roku z powodu deficytu na papier zapadła decyzja o recyklingu wszystkich zalegających w magazynach, czekających na swój czas, sloganów "Keep Calm and Carry On". Niemal 2,5mln. sztuk różnych wielkości arkuszy zostało przerobionych na czysty materiał do powtórnego użytku. 

"Keep Calm and Carry On" miał nigdy nie ujrzeć światła dziennego. 

Keep Calm and Carry On - stereotyp książkowego Brytyjczyka

Keep calm and carry on - to wyrażenie nawiązujące do cech brytyjskiego stoicyzmu - stiff upper lip (co dosłownie znaczy - sztywna górna warga) zapoczątkowanego w erze wiktoriańskiej. Jego najważniejszy przekaz mówi, by nie uzewnętrzniać emocji oraz nie dążyć do zmian na które nie mamy wpływu, lecz skupiać się na tym co od nas zależne. 

Stiff upper lip - określa wartości prawdziwej brytyjskości, charakteryzujące się cnotami tj. samodyscypliną, nie ukazywaniem emocji, hartem ducha, powściągliwością, optymizmem, niezależnością i opanowaniem w trudnej sytuacji. Cechy te przypisywano ludziom wyższej klasy - stoikom, umiejącym trzymać kontrolę i nie dającym się wyprowadzić z równowagi nawet, gdy wróg prowokuje do wybuchu niekontrolowanych emocji.

Keep Calm and Carry On - nawoływał obywatela do wydobycia cech prawdziwego stoika, powstrzymania się od histerii i zaufaniu rządzącym w ich decyzjach, gdyż to na ich barkach spoczywał los Wielkiej Brytanii. Wzorowy Brytyjczyk powinien zacisnąć usta, dać rządowi wolną rękę, a sam dopilnować miał, by wszystko, na co ma wpływ jego osoba, było wykonane sumiennie tj. kontynuowanie dotychczas wykonywanych prac, obowiązków i służby, co było niezbędne, by utrzymać kraj i siebie nawzajem przy życiu w czasach niepokoju. 

Jak feniks z popiołu

Opisanie najważniejszych cech prawdziwej, tradycyjnej, dumnej, a zarazem patriotycznej brytyjskości w jednym prostym sloganie spowodowało, że "Keep Calm and Carry On" podbił serca Brytyjczyków po 60 latach od przemiału niemal 2,5 mln. kopii w 1940 do wielkiego odrodzenia jednego odnalezionego oryginału w 2000 roku. 

Oprócz białego kruka znajdującego się w Barter Books i kilku oryginalnych egzemplarzy "Keep Calm and Carry On" umieszczonych w Imperial War Museum i w kolekcjach prywatnych, na świecie miał miejsce tylko jeden przypadek potwierdzający przetrwanie 15 innych sztuk. 

W 2012 roku do popularnego na Wyspach telewizyjnego programu Antiques Roadshow, w którym sztab rzeczoznawców, odwiedzając różne miejsca w kraju, organizuje okolicznym mieszkańcom darmową wycenę ich przypuszczalnie cennych antyków, przybywa kobieta z serią plakatów "Keep Calm and Carry On" . Jak się okazuje Pani Moragh Turnbull otrzymała rulon 15 oryginalnych posterów od swojego ojca Williama Turnbull, który służąc jako planista miejski w Royal Observer Corps otrzymał zwój plakatów, aby w czasie ogłoszenia rozpoczęcia akcji propagandowej rozwiesić je w najbliższej okolicy.

 

Plakaty Moragh Turnball wyceniono na kilkaset tysięcy funtów, a ona sama otrzymała tytuł jedynej osoby na świecie posiadającej najwięcej oryginałów słynnej propagandy. 

Keep calm and make a meme

"Keep Calm and Carry On" traktowany był jako dobro publiczne do roku 2007, kiedy to okazję do zbicia fortuny zauważył pewien przedsiębiorca, były producent telewizyjny - Mark Coop. Biznesman prześledził historię sloganu i doszedł do wniosku, że wraz z upływem czasu prawa autorskie do niego uległy przedawnieniu; postanowił, aby w urzędzie zarejestrować swoją nowo utworzoną firmę Keep Calm and Carry On Ltd. i zastrzec jej znak towarowy oraz logo, co dałoby mu sposobność zmonopolizowania rynku. 

Hossa Marka Coopa nie trwała długo, po kilku miesiącach oczekiwania na werdykt urzędu patentowego, wniosek Coopa został odrzucony. Okazało się, że znak jest już zarejestrowany w Wielkiej Brytanii i należy do londyńskiej firmy produktów alkoholowych London Beverage, która zastrzegła go sobie do wyrobów spożywczych i metalowych. Coop nie uzyskał licencji, gdyż jego firma również posiadała produkty metalowe tj. breloczki do kluczki i łańcuszki, co spowodowałoby plagiat na rynku brytyjskim. Biznesman nie poddając się tak łatwo wpadł na pomysł, aby firmę zarejestrować poza Wielka Brytanią - w Unii Europejskiej i USA. 

Firma rejestrację przeszła pomyślnie, co oznaczało, że produkty Marka Coopa miały prawo opanować rynek amerykański i całej Unii Europejskiej - w tym Wielkiej Brytanii, jako że kraj ten wchodził w skład Państw Członkowskich. Wyrażenie "Keep Calm and Carry On" stało się znakiem firmowym Marka Coopa i używać go można było jedynie po wykupie licencji. Przedsiębiorca stworzył swój własny rynek produktów "Keep Calm..." wygryzając po drodze wszystkie małe przedsiębiorstwa dla których sprzedaż na własną rękę czegokolwiek z wyrażeniem "Keep Calm and Carry On" stało się prawnie nielegalne.

Tysiące drobnych przedsiębiorców, jak i osób prywatnych, złożyło petycję przeciw firmie Coopa, w której domagali się potraktowania sloganu jako dobra publicznego niepodlegającego monopolizacji. Do grupy niezadowolonych przyłączył się również właściciel księgarni, który jak twierdził - nie miał tupetu, aby przywłaszczyć sobie logo dla siebie, choć miał taką sposobność. Zażalenie zostało odrzucone i nie zaszkodziło firmie Keep Calm and Carry On Ltd. jednak reputacja właściciela mocno upadła. 

Nie tylko samo wyrażenie "Keep Calm and Carry On" sprzedawało się jak świeże bułeczki. Furorę robiły wszelkiego typu memy na bazie słynnego sloganu. Żartobliwe przeróbki podbiły serca Brytyjczyków nie mniej niż ich oryginalny prototyp; w dodatku podważenie w nich praw autorskich stało się praktycznie niemożliwe, gdyż nie były one wierną kopią zarejestrowanego znaku firmowego - Keep Calm and Carry On Ltd.. 

Nowe dziedzictwo narodowe

Po tym jak The Guardian zapoznał całą Wyspę z "Keep Calm and Carry On" popyt na slogan wzrósł lawinowo. Oprócz wielkich  firm tj. Keep Calm and Carry On Ltd. czy London Beverage jak grzyby po deszczu wyrastały małe biznesy, które zaczęły produkować i sprzedawać, zarówno stacjonarnie, jak i online, wszelkiego rodzaju gadżety ze słynnym, później już sparodiowanym, hasłem. 

Początek błyskawicznego wzrostu sprzedaży sloganu przypadł na rok 2009, szczyt popytu osiągnął w 2013. W latach późniejszych popularność "Keep Calm..." nieco spadła. Socjologowie przypisują tę tendencję amerykańskiemu kryzysowi na rynku kredytowym z 2008 roku, który odbił się niekorzystnie również na gospodarce brytyjskiej. Jak twierdzą - Brytyjczycy potrzebowali oparcia, silnej ręki, kierunkowskazu jakie mogłoby dać im Królestwo w dobie kryzysu. Slogan "Keep Calm and Carry On" spełniał wszystkie te warunki: dał obywatelom poczucie ochrony przez Rząd; surowości, która kojarzyła im się z czasami, gdy Imperium prawiło rządy nad niemal 1/6 globu; wiarę, że dzięki swojej samokontroli i spokojem działania mogą doczekać się lepszego jutra. 

Do tego czasu slogan zdążył na tyle mocno wpisać się w krajobraz Wielkiej Brytanii, że Brytyjczycy zaczęli traktować go jako swoiste dziedzictwo kulturowe. 

Moda opanowała cały kraj do tego stopnia, że przyjeżdzający na Wyspy turyści zabierali ze sobą przeróżne pamiątki z wyrażeniem "Keep Calm... " jako symbol Wielkiej Brytanii, równoważony z patriotycznymi: "God Save The Queen! " - "Boże, Uchowaj Królową! " czy "Rule Britannia" - "Panuj Brytanio!". 

Tak samo slogan był postrzegany za granicą, gdzie większość ludzi, kupujących wszelakie gadżety ze słynnym wyrażeniem, była pewna, że "Keep Calm and Carry On" jest tradycyjną, od zawsze stosowaną spuścizną Brytyjczyków, na której się wychowali i którą przekazuje się z pokolenia na pokolenie. 

Paradoksem jest, że na wyrażeniu "Keep Calm and Carry On" nie wyrosło żadne brytyjskie pokolenie, ani świadkowie II Wojny Światowej, ani żadne inne późniejsze. To, że slogan podbił serca Brytyjczyków socjologowie przypisują jego uniwersalnej formie. 

W jaki sposób "Keep Calm and Carry On" wygryzł popularnością inne moralistyczne slogany można zauważyć na przykładzie amerykańskiego mu odpowiednika - propagandą "Rosie the Riveter". Doskonale znany wszystkim obraz z czasów II wojny Światowej, przedstawiający silną robotnicę, nawołujący Amerykanki do zajęcia opuszczonych (przez pobór żołnierzy do armii) męskich stanowisk pracy hasłem " We can do it!" - "Możemy to zrobić!"  jest dziś  popularnym bohaterem przeróżnych akcji i memów, głównie kobiecych, nie tylko w USA, ale i za granicą. 

Jednak w przeciwieństwie do Rosie i innych podobnych sloganów wyrażenie "Keep Calm and Carry On" nie odnosi się do żadnej konkretnej grupy społecznej, nie nawiązuje też do żadnego konkretnego wydarzenia, czasu ani miejsca. Nikt nie wychował się na tym sloganie, nikogo nie dotknął i nie dotyczył, przez co jego parodie nie urażają niczyich uczuć, nie obrażają historii. Dzięki temu każdy może poczuć się odbiorcą owego hasła i odczytać jego przekaz w odpowiedni mu sposób. 

"Zachowaj spokój i kontynuuj" jest idealnym hasłem motywującym. Zachwalają go zarówno sportowcy, którzy spoglądając na jego treść nie poddają się w treningach; pracownicy różnych branż obsługi klienta, który zaciskają usta, by w grzeczności obsłużyć zainteresowanego; jak i matki małych dzieci, którym slogan przypomina o tym, że zarwane noce wkrótce przeminą.

Nawet w dobie pandemii "Keep Calm..." nie dał o sobie zapomnieć. Najpopularniejsze slogany doby koronawirusa to "Keep Calm and Stay At Home" "Zachowaj Spokój i Zostań w domu" oraz "Keep Calm and Wash Your Hands" "Zachowaj Spokój i Myj Ręce". 

Fenomen sloganu "Keep Calm and Carry On" jeszcze nie minął i wszystko wskazuje na to, że jeszcze długo będzie cieszył się powodzeniem. Wszystkie kryzysy, większe i mniejsze w końcu przemijają, a po nich nadchodzą nowe. Codzienne wydarzenia nie zawsze są warte aż tylu niepotrzebnych emocji. Warto uzbroić się na ich nadejście w podtrzymującą na duchu, kojącą nerwy, motywującą i dającą nadzieję złotą myślą... 

Spodobał Ci się artykuł?
Polub i Udostępnij
 

Dlaczego Brytyjczycy?

  

W oparciu o:

https://history.blog.gov.uk/2014/06/27/keep-calm-and-carry-on-the-compromise-behind-the-slogan/

http://www.bbc.com/travel/story/20201101-the-truth-about-british-stoicism

https://en.m.wikipedia.org/wiki/Keep_Calm_and_Carry_On#:~:text=Keep%20Calm%20and%20Carry%20On%20was%20a%20motivational%20poster%20produced,air%20attacks%20on%20major%20cities.

https://glarts.org/keep-calm-and-carry-on-a-look-into-the-slogans-trademark-formation/

https://www.dailymail.co.uk/news/article-2105518/Keep-calm-carry-Only-surviving-stash-original-iconic-poster-appears-Antiques-Roadshow.html#ixzz1oMO2BFNH

https://www.google.com/amp/s/digiday.com/marketing/keep-calm-carry-became-global-phenomenon/amp/

https://www.google.com/amp/s/amp.theguardian.com/artanddesign/2020/apr/20/how-we-made-keep-calm-and-carry-on-poster

https://www.google.com/amp/s/amp.theguardian.com/books/2016/jan/08/keep-calm-and-carry-on-posters-austerity-ubiquity-sinister-implications